果冻行列第一名是谁？

江湖上寄望于击败武林盟主而一举成名者不少，但最终谁是老大仍是凭实力决定。年销售额为２亿的金娃虽然位列果冻市场次席，但要挑战年销售额为１５亿元的喜之郎，在许多人看来无异于以卵击石。
　　这是两个有诸多相似点的企业：金娃总经理谢立平与喜之郎老总李永军创业前都在深圳工作，都是在１９９３年辞职，创业团队都是三个人，企业都在广东。只是经过几年的拼博，喜之郎在市场上已将金娃抛在身后。金娃能将喜之郎从老大的位置拉下马来吗？
　　一脸书生气的金娃老总谢立平看似儒弱，然而平淡的语气背后却凛然透出一股肃杀之气。他轻描淡写地向记者说了一句关于恐龙的格言：世界上比这个动物大得多而灭绝的比比皆是，大并不可怕。
从战国时代到一骑绝尘
　　果冻这种小食品出现在中国是在８０年代中期。１９８５年，天津长城食品厂成为国内首家生产果冻的厂家。１９８６年深圳市琼胶工业公司作为第二厂家推出ＳＡＡ牌果冻，产品上市后即出现供不应求现象，至１９９３年底ＳＡＡ牌果冻仍为市场第一品牌。
　　但果冻真正走入寻常中国人的生活是在９０年代。从１９９０年起，各地的果冻生产厂家一窝蜂地出现。以广东汕头地区为例，家庭工业遍地开花，单揭阳市一个叫锡场的小地方就有１００多条生产线，到１９９３年，汕头地区生产线不下３００条。由于市场价格竞争十分激烈，“东鹏”、“深宝”等曾经的主导品牌相继下马。１９９３年，喜之郎果冻面市并开始高速增长。次年５月，金娃产品正式面市，其主打产品金娃布丁为全国首创，喜之郎也于三个月后推出布丁产品。１９９５年到１９９６年，布丁热风靡全国，金娃产品处于供不应求的状态，并在通路上成为风头最劲的产品之一，产品总体在喜之郎之后名列第二，其销量约为喜之郎的６０％。此时喜之郎虽然已经是市场的第一品牌，但领先优势并不明显。
　　行业格局的变化出现在１９９６年。这一年喜之郎率先在中央台耗巨资投放广告，产销售迅速提升，果冻行业第一品牌真正出现。与此对应的是，金娃一方面仍沉浸在供不应求的卖方市场中，仍然坐等客户上门，另一方面又因为资金等原因无法大力投放广告。１９９５～１９９７年金娃产销量虽略有增长，仍居市场第二位，但与喜之郎相比已相去甚远，产销量相差十几倍。直到１９９８年，市场现实使金娃终于清醒过来，开始意识到要做市场，逐渐招兵买马，拓展销售渠道。
　　喜之郎的成功效应吸引了一大批有实力的公司加入竞争行列，如“乐百氏”、“徐福记”、“晶晶”、“如果”、“中岛”等，但是，喜之郎在营销上的先机优势使它在竞争队伍中绝尘而去。其最高峰时曾占有７０％的市场份额，到目前也仍占据着半壁江山。而金娃则只有９％左右的市场占有率。
找准喜之郎的命门
　　在武侠小说中，高手们无论武功多强，无一例外地会留下一个命门，此命门一旦被破，则大势已去。对于金娃而言，全面跟喜之郎死磕显非善策，说不定还会引火烧身。要完成战胜喜之郎这个似乎是不可能完成的任务，最好的制胜之道是找准喜之郎的命门，全力进攻。但喜之郎的命门在哪里？
　　谢立平向记者讲述他去深圳听一位营销专家的演讲时提的一个问题。当时他以一个普通听课者的身份问该专家：“如何战胜喜之郎？”专家沉思良久，反问：“你听到喜之郎这个名字，想到了什么？”他仔细地想了一下，没什么感觉。
　　喜之郎享有极高的品牌知名度，但这是由于其巨额的广告费所形成的产出。品牌知名度有了，品牌的内涵是什么呢？
　　从喜之郎的广告风格看上，其诉求是营造温馨详和的欢乐气氛，以情动人，但却很少在功能上进行诉求，使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。对于喜之郎的广告策略，外界褒贬不一。主要的批评意见是，喜之郎的品牌内涵过于空洞，一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来。
　　金娃请来的营销专家得出了相同的结论。他向谢立平建议，以功能为诉求点，进行高度差异化营销。
　　但功能是否果冻这种价值不高的快速消费品的消费者所关注的呢？一份市场调查报告让犹豫不定的谢立平眼前一亮。这份调查报告表明，虽然果冻食品的最终消费者有不同的年龄层，但仍有近９０％的消费者是儿童。儿童消费存在着极为普遍的最终消费者与购买决策者相分离的情形，购买建议虽是由儿童提出，而真正的购买者却是其父母。从儿童的角度来看，孩子的天性是感知、贪玩，包装、口味、口感与广告无疑是吸引他们购买的一个重要原因，但他们的指名购买率不高。而真正的购买者——家长考虑更多的却是安全、营养。
　　在金娃的调查中，家长们几乎无一例外地对孩子零食的营养状况表示担忧。孩子喝多可乐，他们担心孩子皮肤变黑；零售吃多了，又担心会影响主食。他们非常关注小食品对于儿童的健康影响，但是，他们对此基本是一无所知，面对众多的食品，无从判断那一种小食品对孩子的营养有益，因而也无从选择。
　　通过对消费者的调查，喜之郎的命门已经暴露得非常明显：长期进行情感诉求，忽略了消费者对于果冻食品营养性的需求，而这个需求对于真正的购买者而言是第一位的。金娃挑战喜之郎的突破口一下子清晰起来：以产品的功能为诉求，营造“功能性营养果冻”的概念，将目标瞄准真正的购买者。简单的４Ｐ比较
　　一旦确立“功能性营养果冻”的定位，关键的是如何将其具体化。在具体化之前，有必要了解双方各自的长短。在营销的四个要素产品、价格、渠道、促销上，谢立平就金娃与喜之郎进行了比较。
　　在产品开发方面，金娃优势明显。１９９７年推出的“布丁王”双层果冻布丁，１９９８年推出的“