如何选择产品名字?
《时代》是第一个进入新闻周刊行列的杂志,这显然是一个成功。但是,《新闻周刊》也相去不远。事实上,《新闻周刊》每年刊登陆的广告面数超过了《时代》。 许多人认为《时代》是一个了不起的杂志名。在某种意义上的确如此,因为它短小、醒目、易记。可是,它同时也含混、多义。《时代》又可以被看成是一份钟表业的行业杂志,因为time一词也有时间的意思。 《财富》(Fortune)这个名字也有异曲同工之处。《财富》可以是一份为股票经纪人、商品零售公司或财徒办的杂志,含义很不清楚。《商业周刊》(Business eek)这个名字就好多了,它也是一家办是更加成功的杂志。 名字也会过时,从而给反应敏锐的竞争对手留出空子。 《绅士》(Esquire)对一份为经常出入游乐场所的年轻男子办的杂志来说,是个绝好的名字。那些年轻男了过去签名时总喜欢在大名后面加上“绅士”二字。可是,《绅士》把领先地位拱手交给了《花花公子》(Playboy)。人人都知道花花公子是什么样的人、喜欢什么。喜欢女孩,对吗?绅士该是什么样子的?他又喜欢什么呢? 当今最有影响的报刊之一是《华尔街日报》,它还没遇到真正的对手。但是,这家报纸的名字对一份商业日报来说并不合适,它暗示该报内容狭隘,只注重财经方面;而实际上这家报纸涵盖子整个商界的动态。 到如今,用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑。你必须起一个能启地动定位程序的名字,一个能告诉预期客户该产品主要特色的名字。 比如:“海飞丝”(Head&shoulder)洗发水、“呵护”(Intensive Care)润肤液、“苗条”(Slender)低热量饮料和“亲近”牙膏。或者把长效电池叫做做“永久”(DidHard)牌、把新世界烤鸡作料叫做“Shake’n Bake”、把有助于胡子刮得更干净的剃须膏叫做“锋利”(Edge)。 但是,起名字不应“过头”。也就是说,名字的含义不应过于接近产品内涵本身,像是一个通用名称,从而适用于该类别中的所有产品,而不是一个特定品牌的商标。 米勒公司出产的“莱物”(低度)啤酒就是个一般的产品名,它涵盖了所有的同类产品。于是,现在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊泽-比施天然低度啤酒”和一大批其他种类的低度啤酒,公众与新闻界很快就用滥了“米勒低度”这个名字,从而使米勒公司失掉了把“低度”及与其相似的发音当做啤酒商标的专用权。 在今后的年月里,商标注册代理会把“莱特”作为用描述性文学做商标的一个反面例子。 起名字就像开赛车一样,要想取胜,就得抓住机会,你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一时偏离赛道,进入了通用名称地带,那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前不偏离几回赛道的。
佚名
2024-05-25 12:15:22
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