如何维护服装品牌VIP顾客

VIP（Very Important Person）顾名思义：非常重要的人；我们称之为贵宾。VIP顾客对品牌的关注率较普通顾客更高，成交率和连带销售的概率更大，他们经常光顾我们的品牌，可以说是专柜稳定销售的支柱客群。当然并不是所有的品牌都必须建立VIP体系，像H&M和优衣库这样单价较低并且主要依赖客流的品牌建立VIP系统不仅耗时耗力，同时对于其业绩的影响也是难以估计的；但是对于那些单价较高、品牌附加值较大的品牌来说VIP的意义就显而易见了。 　　那么如何进行VIP维护呢？我认为首先应当真正了解VIP顾客的需求，并创造惊喜；一些品牌在对VIP维护过程中想当然地认为只要自己为VIP提供了服务和礼物就能让其满意。曾经遇到过这样两个案例：一个中高端男装品牌，在年底筹办反馈VIP活动，于是花了不少费用制作了大批的品牌磁铁日历，并通过短信告知VIP来专柜领取精美礼物，结果当一些顾客特地来到专柜看到所谓精美的礼物之后，从此再也没有出现过。显然顾客的期望与实际的礼品之间差异过大，使其品牌形象大打折扣，起了反效果。还有一个三类城市的中档休闲鞋品牌，老板娘在日本一个高端商场体验到了跪式试鞋服务（服务员跪在地上给顾客试鞋）感觉良好，所以决心在自己专卖店里针对VIP推广该服务，结果才尝试了几个月很多VIP顾客就反映别扭，成交率也低了，更有一些顾客由于不习惯该服务开始尝试其他品牌慢慢流失了。以上两个案例失败的原因都是没有充分建立在了解VIP需求的基础上，过高或过低地提供了服务和礼物，使得效果适得其反。 　　了解VIP顾客的客群特点 　　不同性别、不同年龄以及不同层次的顾客都会有不同的需求；仔细分析客群对制定有效的VIP维护是极有帮助的，例如：通过折扣让利的方式对女性的吸引力要远远大于男性，而老年VIP又要比年轻顾客对健康主题类活动更感兴趣。我之前为一个山东地区的某户外休闲品牌的VIP策划了一个周末自驾游活动，结果顾客的参与性非常高，并且活动反应良好；这位加盟商马上将这个活动复制到了他同时操作的另一个商务品牌，结果由于很少有VIP报名，就连活动的组织都成了问题，效果也大打折扣。这是因为户外休闲品牌的VIP客群热爱户外运动，所以户外类型的活动本身便投其所好；而习惯穿着商务品牌的客群一般对户外互动都不太热衷导致其参与积极性低。我们建议品牌在策划VIP的维护方法时一定要充分考虑并　　分析客群的特点，以保证维护效果的有效性。 　　分析VIP顾客的购买记录 　　我们发现很多品牌加盟商与督导对数据都特别敏感，分析了大量的销售数据和库存数据；然而绝大多数品牌都忽视了对VIP顾客购买记录的分析，这让他们错过了许多有效信息。我们曾经对上百个店铺的营业员做过这样的诊断：写出20个最重要的VIP他们喜欢的颜色、穿着尺码、接受的价格段；结果只有极其个别的导购才能回答基本准确。其实对VIP顾客的购买记录进行详细分析可以归纳出其穿着的尺码、可接受的价格段、偏爱的颜色、喜欢的风格、购买的频率以及穿着搭配的习惯，有了这些信息我们对于VIP的把握将游刃有余；例如：许多品牌在给VIP发送新品上市的信息时，总是笼统地宣传：到新品了欢迎来看一看；然而这样的信息效果往往不尽如人意，通过之前的经验我们发现针对性具体的短信内容往往能提高VIP顾客光顾的概率，例如：针对一个较胖并喜欢穿牛仔裤的顾客，如果通知他到了一批大码的牛仔裤就要比之前笼统地短信内容效果好得多。 　　让VIP客户参与到你的设计中来 　　国内的品牌的产品设计往往是单方面的，即商品的整体设计、图案的创意构思单纯依赖于品牌公司的设计部门，缺乏与VIP顾客之间的互动。然而国外的一些奢侈品牌不仅在设计中极大地重视了VIP顾客的意见，还开展征集竞赛鼓励VIP顾客将自己的创意融入到产品的设计中去，最终将被采纳创意的顾客姓名命名其相关产品。一方面增加了设计灵感，另一方面又加强了VIP顾客的品牌情节，可谓一箭双雕。 　　开通VIP的特殊权利 　　坐过飞机的朋友们都知道头等舱的顾客可以享受特殊通道，有独立的候机休息室，有更宽敞的座位和更加可口的餐饮。而对于许多国内品牌来说，VIP顾客唯一的不同就是拥有一张VIP卡，我在许多品牌中看到VIP顾客对于特价商品不能享受特殊的折扣，没有特别的售后服务，付款要像其他顾客一样排上长长的队；显而易见VIP卡完全成了鸡肋；我建议一定要给VIP顾客建立特殊权利及服务，例如：建立VIP休息区，享用饮料和点心；建立更快速优质的售后服务通道；免费的终身干洗与护理服务；一卡多用制度（与VIP顾客层次关联的其他行业公司进行战略联盟）；针对VIP个性化的形象顾问服务等等。 　　建立VIP顾客档案，创造出乎意料的惊喜 　　在中国服装界，鲜有品牌能够拿得出非常完善的顾客档案，有些导购工作多年连重要的顾客叫什么都不知道。其实如果要将VIP的维护工作真正做细做精那就需要从日常的点滴开始记录一切VIP顾客的个人信息，包括其兴趣、特征、爱好、习惯、工作、生日以及家人信息等等。我之前接触过一个天津的童装品牌加盟商在一位VIP小顾客生日的时候送上一份蛋糕和一张印有品牌LOGO的生日卡片，结果VIP顾客一家都非常感动并定期关顾他的店铺，这种在充分了解顾客信息基础上做出的个性化服务往往能够打动VIP顾客，加强其对品牌的情结。我还在成都王府井商场接触过一个全年业绩超过1000万的户外品牌专柜，其顾客资料信息有足足7本之厚，店长更是对VIP顾客的信息倒背如流，其每个月稳定高额销售的原因可见一斑，如果您的品牌还有没建立VIP顾客档案 ，我建议您马上行动起来。 　　进行VIP的分级管理 　　有一些品牌知道VIP顾客的重要性，却往往忽略VIP顾客中依然有层次之分，一般可以分为极其重要VIP顾客，常规VIP顾客和偶然性VIP顾客(仅有VIP卡，光顾的频率极低)；很多店铺对于这三类VIP的政策与服务完全采用统一标准，显然是不合理的。其实80/20定律在VIP顾客中也一样有效，对VIP顾客的分级有助于我们针对不同级别的VIP顾客提供更为有效的服务，也使得投入与产出间的效益最大化。目前一些品牌在使用的积分制度不失为一种好方法，我们还建议为特别重要的VIP提供像免费上门送货等个性化服务。