跨国公司如何起个好名字（2）

确定好一些汉字之后，能够自动生成不同的组合搭配，并且扣除那些已经被人注册，不能使用的名字。软件的原始筛选以后，刘芳和她的命名小组每天都要进行头脑风暴，往往还需要把一套五本辞海翻个烂。这样选出几十个备选名字，还要进行消费者测试。Labbrand在北京、上海、广州三地邀请了一群这样的消费者参加座谈会，让他们自由随意地给这些候选名提意见。工作人员在另一个房间观看同期影像，观察每一个细节。这一轮测试下来，入围的名字最终锁定在十个，命名组会给出自己的推荐排名，接下来就交给客户公司去定夺了。最终确定漫威，漫取自漫画，威有力量的意思，既交代了公司业务，又点到了品牌特质，两字合起来，发音也与Marvel相近。一旦译名确认下来，很少有公司愿意做改动。卡尼尔曾经考虑换掉自己的中文名，因为每个字都透露着一股老气，似乎更像是一个男性皮具品牌的名字，当然配不上这款少女化妆品品牌。当时它们聘请Labbrand担任命名顾问，权衡了总体营销成本的考虑之后，到最后一刻，还是放弃了改名计划，甚至连把“尼”改成更具女性化的“妮”这样一个简单改动，也没有接受。Seat是西班牙最大的汽车公司，由大众汽车公司最近刚刚引进中国。在命名的时候，西侠被看作是满足信达雅的最佳候选。西有西班牙的意思，侠在中国有着真性情的豪气，与西班牙的热情奔放在精神上贴近，并且发音也与Seat近似。不过，在这之前，通过不同渠道，Seat已经出现在中国的市面上，大家约定俗成地直接音译成西亚特。此时换名，必然会影响到品牌在消费者中的认知，不利于市场的开拓。为了避免与菲亚特撞名，Seat的中文名最后确认为西雅特，也多少带点含义在里?面。除了单一品牌，给高露洁这样的公司旗下众多品牌命名，更是一件要绞尽脑汁的事情。比如牙膏系列又出了一款新产品，在命名的时候就要考虑与该系列其他产品之间的兼容性。已经有的类似专项抗敏、全效这样的名字肯定不能使用。此外，还要考虑竞争对手，是否会与佳洁士、中华、黑人牙膏有雷同的系列功能，名字还要有高露洁的味道。当然谁也挡不住新产品开发的脚步。一些外国公司学聪明了，开发只为中国市场量身定做的品牌。巴斯夫是全球领先的化工集团，在2008年计划发展一个新的涂料品牌。多乐士和立邦无疑在消费品市场占据绝对垄断地位，所以巴斯夫的这款涂料决定面向的是B2B市场。经过四轮的筛选和市场调研，中文名称诺缤最终敲定。诺有承诺的意思，寓意一个可信赖的合作伙伴，缤指色彩缤纷，点明了涂料属性。起名失败的案例比比皆是，比如PUMA这个以一头纵身而跃的美洲狮为Logo的运动品牌，中文译名却由狮变成了马—彪马，成了指狮为马的笑话。引领时尚尖端的GUCCI，到了中国，成了古董美玉的古琦，跟瞬息万变的时尚潮牌一点都不沾边。