怎么给品牌取个好名字

每个老板都想为他们的新产品、新网站、新公司起一个像Lady Gaga一样叫得响亮的名字，但是如果你曾经有过为产品取名的经历，你就会知道这是一件多么令人受挫的事情了。要选择一个独特的单词为产品命名，而且这个名字必须没有被使用过，可以受到版权的保护。当然如果实在没有现成的适合的单词，你可以人造一个拼写错误的单词，例如，“Gene－yus”，或者用音节造词，例如“TechnoRiffic”。正当你浏览写字板上各类奇形怪状的名字时，一个拿着“黑莓”(BlackBenT)手机的家伙从你的身边走过，你羡慕地看着他手中的产品，觉得写字板上的名字就像一个笑话，这就是名字的力量。Lexicon是一家专门从事为公司和产品取名的公司，你也许并没有听说过这家公司，但Lexi con公司已经为很多家公司和产品起了很多好听的、耳熟能详的名字，比如，BlackBerry(Research in Motion推出的一款手机)、Dasani(可口可乐公司推出的一款矿泉水)、Febreze(宝洁公司推出的一款织物气味洁净剂)、OnStar(通用汽车专属的配置)、Pentium(奔腾处理器)、Scion(丰田推出的一款汽车)、Swifter(宝洁公司推出的一套具有革命性的全新家居清洁工具)，这些名字为产品创造了150亿美元的利润。Lexicon公司命名的成功显示：伟大的名字并不是灵机闪现的结果，而是一个很艰难的创作过程。Lexicon公司的魔力来自它的创作过程，让我们看下Lexicon公司最近为高露洁的一款牙刷取名的过程。高露洁最近准备推出一款一次性的袖珍牙刷，牙刷中间挤上了一种特殊的牙膏，这样的设计可以在防菌的同时，刷掉牙齿上的脏东西，牙刷可以随身携带，方便在出租车或机场的盥洗室中轻松使用。高露洁委托Lexicon公司给产品取名，Lexicon公司的创始人和首席执行官大卫·布雷克(D**id Placek)看到牙刷的第一感觉是，牙刷的尺寸比较小，布雷克认为，这样的设计首先会引导你从牙刷体型的角度给牙刷取名字，比如，类似“Petite Brush”或者“Porta－Brush”之类。当布雷克的取名团队用过牙刷后，他们把注意力转向了使用感觉，他们发现使用产品后：牙刷不会产生大量的薄荷味的泡沫，使用时口感很轻柔，会让人感觉很清爽，很容易让人产生愉悦的感觉，而且没有吐出牙膏时的那种不自然的感觉，这样，取名团队觉得为牙刷命名不应该单单考虑它的体积，而是应该突出清爽、无刺激和温和的特性。定位好目标后，布雷克选择了来自五十个国家、七十个语言学家组成了一支专家团队，开始头脑风暴，他让这个语言专家团队尽可能多地想出一些能够隐示清爽含义的比喻、语音和词汇。同时，他让公司里的两个员工帮忙想名字，并不告知他们产品和委托人的名字，这个团队被他称作短途旅行团。他给这个团队一个虚构的使命，即告诉他们现在要为“玉兰油”新推出的一款口腔护理产品线取名字，团队的任务就是要集思广益为产品取个有灵感的名字。布雷克之所以选择“玉兰油”，是因为他觉得“美丽”是新牙刷不言而喻的卖点，在布雷克看来：“优良的口腔护品会让你的牙齿变得更白，而清白的牙齿和美丽是联系在一起的。定好目标和大方向后，团队开始聚在一起集思广益，根据产品的特点和性质，他们推荐了一款闪闪发亮的玉兰油染发剂，借以代表新牙刷可以让你的牙齿闪闪发亮。经过一番讨论，最后，在命名的主导方向上，“清爽派”战胜了“美丽派”，语言学家团队用联想到的单词和语法列了一个长长的名字清单。在布雷克看名字清单的过程中，“Wisp”这个单词突然从脑海中跳了H{来。“‘Wisp’表示一缕水蒸气，这个单词完美结合了新牙刷的体验过程，牙刷整个使用过程没有沉重感和泡沫，就像是一缕蒸气(Wisp)。这个想法最后得到了团队中所有人的一致认可，“Colgate Wisp‘’的名字就这样诞生了。重新审视一下Lexicon公司为产品取名的过程，看看少了哪个环节：他们没有围坐在会议桌前，人人盯着牙刷开始想名字。在为产品命名时，Lexicon公司的老板喜欢同时组建两个团队，每个团队在命名时被给不同的角度和方向，团队的一部分人不知道客户是谁、产品是哪家的，而是仅被告知一个相关领域的产品。例如，在Lexicon公司为Levi’s公司的一款能够适合各种不同身材曲线的牛仔裤命名时，布雷克就把他的团队引入了测量和工程行业。当然，这样做必然会产生浪费和重复工作。在为高露洁的“Wisp”命名的过程中，短途团队发现他们为“玉兰油产品”做得努力最后没有用到，所有能够想到的词都没有被选中，但这些词为名字的最终形成做出了贡献，这也表明长期坚持一些看似无效的行为有时会产生突破。Lexicon公司另一个成功的典型案例是为“黑莓”(BlackBerry)手机取名。当Research in Motion委托Lexicon公司为“黑莓”命名的时候，布雷克和他的团队认为，他们需要克服的一个最重要的问题是如何避免用户看到新名字的时候，将这款手机产品的名字和笔记本电脑联系起来。在开始的时候，大家不断地讨论、争吵、愤怒、受挫，这时，布雷克鼓励他的团队，让他们暂时忘掉委托者是一家手机制造公司，并要求他们想象一些在这个世界上能取悦人们的事情和物品的名字，并将之编入名单目录，这种方法让整个团队放慢了脚步，变得放松起来，同时也找到了一种消除笔记本电脑带来负面影响的方法。团队想到了很多类似的单词和词组，其中包括：露营、骑白行年、周五晚上喝一杯马提尼、洗泡泡浴、钓鱼、烹饪、采摘“草莓”(Strawberry)，在最后作决定的时候，团队大多数成员挑选了采摘“草莓”，并决定川“草莓”为新产品取名，当时，团队中的一个语言学家提出了反对意见，他的观点是，从发音的角度来看，“草莓”这个单词读起来太慢了，最后，团队集体研究决定仅保留单词后面的部分，将“草莓”一词换成“黑莓”。而笔记本电脑上的按键除恰与黑莓的种子非常像，这次命名活动就是瞬间灵感产生的顿悟。大多数委托人都会觉得他们即将看到一些完美的名字，但是事实并不是这样。“黑莓”这个词当时并没有得到大多数人的认可，委托人不太喜欢这个名字，他们甚至更倾向于“轻松邮件”这样的更具描述性的词。Lexicon公司的成功表明：一个好的名字会带来很大的不同，但也不能过分夸大名字的作用，毕竟，一些像微软、沃尔玛和通用电气这样的全球超级品牌也有一个很普通的名字，毕竟，这个世界上有无数的Lady Gaga，但只有一个凯蒂·佩里。所以，即使你叫贝瑟尼·克兰斯顿，也不是一点希望都没有。